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為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體?

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  2018年末,新華社全媒報(bào)道平臺聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出線上線下《留聲40年》主題活動(dòng),用經(jīng)典金曲帶人們重回那段珍貴歲月。活動(dòng)很快在“雙微一抖”平臺中引爆,不僅是因?yàn)槿嗣袢請?bào)、新華社等知名權(quán)威媒體連續(xù)報(bào)導(dǎo)搶占公眾視野,也不僅是因?yàn)樗闹黝}在時(shí)間線上與中國改革開放40周年相呼應(yīng),還因?yàn)樗x擇的是地鐵媒體。京杭兩地的“留聲專列”,六個(gè)時(shí)代沉浸式主題場景車廂,通過時(shí)代痕跡,通過與音樂的溝通,喚起人們的共鳴。
  其實(shí)不止是“留聲專列”,2017~2018年間就有不少地鐵媒體案例進(jìn)入大眾視野,頻繁登上各大媒體熱搜榜,網(wǎng)易云音樂“樂評專列”、騰訊視頻《沙海》主題車站、釘釘職場主題車站、人民日報(bào)新媒體“中國很贊”專列等等,這些熱門品牌傳播案例不僅值得廣告人學(xué)習(xí)引薦,還引人深思:為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體?
  根據(jù)CODC數(shù)據(jù)研究顯示,2018年中國市場戶外廣告刊例花費(fèi)達(dá)1,558億元,同比增長19%,實(shí)際增長13%,凈增長為1%,在國內(nèi)生產(chǎn)總值保持平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢的同時(shí),戶外廣告花費(fèi)呈小幅增長。
  其中,除單一媒體實(shí)際增長繼續(xù)下滑、公交車身增速與去年持平外,地鐵媒體形式投放同比增長達(dá)28%。這就意味著,每10個(gè)有戶外廣告投放需求的客戶中,就有3個(gè)客戶選擇地鐵媒體投放,投放花費(fèi)對比同類戶外平面媒體會更多。
  這個(gè)地下世界究竟對廣告主有什么魔力?
  01/高密度客流高到達(dá)率/
  一般說來,人流量、到達(dá)率等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是考量戶外廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會公布的數(shù)據(jù)來看,全國(含港臺)35城2018年總客運(yùn)量249.9億乘次,日均6848萬乘次,較2017年增長13.28%;每日平均客流強(qiáng)度為1.39萬乘次/公里。
  也就是說,全國平均每小時(shí)約有285萬人搭乘地鐵,地鐵媒體動(dòng)線約有34分鐘廣告時(shí)間,長時(shí)間的廣告閱讀可以帶來更高效的到達(dá)效果。充分利用這長時(shí)間的廣告閱讀空間,與因不堵車、準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的特征使地鐵深受乘客追捧并保持穩(wěn)定增長的高密度客流量,這兩者所帶來的投放效益使地鐵媒體很難不受到廣告主的青睞。
  02/包羅萬象的媒體形式/
  地鐵媒體作為一個(gè)現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體,兼有普通戶外交通與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性,它相當(dāng)于一個(gè)地下戶外廣告世界,囊括路牌廣告、車身廣告、候車亭廣告及移動(dòng)媒體廣告等性能,滿足廣告主對戶外廣告的大部分需求,其投放優(yōu)勢非常明顯。
  ▲地鐵常見媒體形式
  尤其是在近年來不少城市持續(xù)對戶外廣告整改、進(jìn)行資源規(guī)劃的沖擊下,包羅萬象的地鐵媒體在傳統(tǒng)戶外媒體的地位中愈發(fā)突出。
  03/精準(zhǔn)投放/
  地鐵媒體精準(zhǔn)投放城市主流人群。從年齡特征來看,25-45歲之間青壯年達(dá)出行人群的60%;從學(xué)歷特征來看,地鐵人群高學(xué)歷群體比例較高,本科及以上教育程度占比高達(dá)53.85%,高于一般居民水平;從收入特征來看,地鐵人群月收入3000-9000元的中高端消費(fèi)人群占比56%,白領(lǐng)人群為出行主體職業(yè)。以上人群也是消費(fèi)主力人群中的實(shí)力消費(fèi)者。
  這些人群容易受家庭、友情、愛情、職場等情緒感染,而地鐵本身就具備一定的話題性,結(jié)合人群特性設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品宣傳理念的場景,引發(fā)人群與產(chǎn)品的共鳴與代入感,就容易產(chǎn)生營銷爆款,再結(jié)合社交媒體引起二次傳播。
  04/沉浸式場景體驗(yàn)/
  根據(jù)Nielsen的調(diào)查,廣告所帶動(dòng)的銷量成因是由49%的創(chuàng)意,47%的產(chǎn)品品質(zhì)信息與2%的廣告氛圍有關(guān)。同時(shí),媒體規(guī)劃和購買相關(guān)的因素也為廣告驅(qū)動(dòng)銷售貢獻(xiàn)了36%,其中,覆蓋面貢獻(xiàn)22%,定向貢獻(xiàn)9%,新鮮度貢獻(xiàn)5%。廣告主投放廣告主要目的是提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量,因此,創(chuàng)意品質(zhì)至關(guān)重要。
  地鐵媒體無法左右產(chǎn)品品質(zhì),卻可以提供一個(gè)相對封閉的大范圍空間,供廣告主發(fā)揮創(chuàng)意想象去重新打造一個(gè)專屬產(chǎn)品的新世界。由于地鐵媒體包容性較強(qiáng),可多形式組合創(chuàng)意發(fā)揮,在氛圍營造上可借助道具設(shè)施對空間重新布局,設(shè)計(jì)三維畫面重塑空間結(jié)構(gòu),冷暖色調(diào)調(diào)控等融情于景,還可以引入AR等科技技術(shù)提高場景可玩性。由于地鐵空間相對封閉,受干擾因素少,受眾更容易進(jìn)入角色,融入廣告情境,對于廣告信息的接收度也更高。
  05/不受天氣影響/
  天氣一直以來都是戶外廣告投放的最大挑戰(zhàn)者,或者也可以說是藝術(shù)的不可控破壞者。炎日當(dāng)頭,廣告畫面過曝;雨季、風(fēng)雪、沙塵暴,人們往往只顧低頭趕路。再美的廣告畫面一旦遇上惡劣的天氣,都會讓人失去欣賞它的心情。
  地鐵的特有環(huán)境給地鐵媒體廣告建立了一道很好的保護(hù)屏障,無論怎樣的天氣,也絲毫不會影響到這個(gè)地下世界。這也是為何即使是非特殊節(jié)點(diǎn),地鐵媒體廣告也常年受廣告主青睞的原因之一。
  06/圖書館式廣告閱讀氛圍/
  人們在進(jìn)行深度閱讀或?qū)W習(xí)時(shí),通常會以圖書館和自習(xí)室作為選擇對象。主要原因有兩個(gè),安靜的氛圍與合適閱讀的照明度。這里就不再贅述氛圍,主要提一下照明度。為了使人眼達(dá)到一定的閱讀舒適區(qū),圖書館與自習(xí)室的光線一般會將亮度保持在比生活用燈稍亮,而弱于商場照明的中間值,在這樣光度下,人們往往會由于達(dá)到視覺舒適區(qū)從而認(rèn)真閱讀。
  對比各戶外交通廣告可以發(fā)現(xiàn),除地鐵外的公共交通(公交車、機(jī)場、火車站等),通常因?yàn)闀r(shí)間、環(huán)境因素、建筑設(shè)施的限制,難以統(tǒng)一候車區(qū)及車廂內(nèi)亮度,并將其保持在一定的舒適度。公交車完全依賴自然光,明暗難以控制;機(jī)場照明集中在候機(jī)廳,而機(jī)場的廣告集中在光線較暗的入口通道處,不利于沉浸閱讀。
  而地鐵不同,作為城市重要的交通樞紐,地鐵線路主要集中在地下,并且它的照明幾乎完全依賴于人工照明。而地鐵運(yùn)營要求整個(gè)車站環(huán)境達(dá)到照度均勻、無陰暗面,通常會采用智能控制系統(tǒng)控制照明,足夠的光線提供了一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境。同時(shí)由于搭乘地鐵的乘客素質(zhì)較高,出行過程中基本不會接收到如市場般嘈雜的噪音。因此,“舒適的照明+安靜的氛圍”構(gòu)造了一個(gè)廣告深度閱讀環(huán)境,人們對廣告所傳遞信息的接收度與理解程度更高。

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